岳昕
人物小传
岳昕，北京文化传播股份有限公司艺术总监。1985年毕业于中央工艺美术学院装潢系，2003年加入元隆雅图。主要作品包括中国移动通信、中国南方航空、中国首都博物馆、中国国家图书馆的整体视觉系统设计等。曾担任2008北京奥运官方海报设计小组成员。
岳昕认为，设计师的智慧可以让成本降下来，同时又体现出非常好的功能性和美观性。
“我可能是个比较‘奇葩’的状态。”北京西二环的元隆雅图办公楼内，岳昕笑言道，“和我同龄的人，四五十岁就转向公司管理层，或是专门去画画了。全年级服装系、染织系、工业系、陶瓷系等一共几十人，只剩几个人做设计了，我是其中之一。”
不久前再次摘得2018年德国“红点奖”的岳昕，一身素朴打扮，态度沉稳而谦和，丝毫没有行业领军人物的“大师派头”。
这位年过花甲的资深艺术总监，在元隆雅图负责创意设计超过15年，如今依然活跃在产品设计一线，和80后、90后的同事们一起奋战。他坦言，从事这份工作，没有刻意为之，只有顺其自然。
作为设计师，岳昕成果累累，人们熟知的中国移动通信、中国邮政速递的整体视觉设计就出自他笔下；作为创作者，岳昕也负有盛名，他是德国“红点奖”的常客，风格在业界颇有影响力，同时担任多所艺术院校的外聘教师。
从业20余载，游走于教师和设计师的二重身份之间，面对艺术与市场、经典与风尚、审美与需求的拉扯，岳昕也有矛盾和无奈，但更多的是对设计的不懈追求，和将爱好变为一生事业的幸福。对于什么是好设计，市场需要怎样的设计师，中国礼品业的前路将如何，以及诸多设计背后的故事，且听他娓娓道来。
岳昕为元隆雅图设计的卡通形象“墨仁兔”
设计是为了解决问题
在岳昕看来，他是赶上了精英教育尾巴的一批幸运儿。恢复高考后，全国学子大受鼓舞，在外插队几年的岳昕也加入了考美院的千军万马过独木桥的行列。当时高校尚未扩招，美院都是自主命题，凭借着作画上的天赋和灵气，1981年，岳昕被中央工艺美术学院装潢系录取，成为同级9名同学中的一员。
中央工艺美术学院名字听起来传统，学生们受到的教育却并不陈腐。正相反，娴熟中国传统艺术的老师，大多也对西方艺术造诣颇深。加上学生人数较少，老师可以充分根据学生各自的特点加以指导。谈起求学时光，岳昕充满怀恋，那些严格而负责的教授，也成为了他后来为人师表的初心。
艺术的象牙塔，给了岳昕开阔的眼界、扎实的训练，也给了他对设计的极致追求。“在20年前，我还常常讲两个词，一个是‘千锤百炼’，一个是‘百年大计’。总是希望做出来的所有东西都能经历时间的考验。但是慢慢的，我就不大和年轻人提这个了。”
为什么不提了？时尚的步伐随世而动，直接面对市场的岳昕体会更深。作为50后，他所受到的教育是严谨的、注重细节的，而年轻人的需求，则逐渐转向了整体的、瞬时的感觉，追求眼球的刺激。甚至一件产品，“只需要在市场上停留一个星期、两个星期，瞬间就变了”。对于人们审美的改变，岳昕豁达地说，“不是我刻意不想说，而是我们面对的基本要求确实已经改变了。”
从古代匠人的精雕细琢，到艺术大师的推陈出新，再到新世代的爱玩乐、爱趣味，紧跟时代变化，是设计师长期内化的一种思维，而满足市场需要，则是设计师在实践中必备的基本素养。在具体的工作中，标准就明白得多了，“把东西做美、做好看是设计师的天职，但面对市场，解决实际市场问题的时候，我们是提供给客户一个答案，而不仅仅是做得好看。”
这个答案不是空中楼阁，而是受制于成本、工期、工艺等现实因素的一个最优解，其中最重要的，一是时间，二是经济成本。如果超过了上市时间，设计得再好看也没有用；如果超过了成本，设计出来也实现不了。在有限的想法空间内，如何将成品打磨到最佳状态，就是设计师们“戴着镣铐的舞蹈”。
这时常意味着妥协。岳昕举了个形象的例子，iPhone背后的两道白线影响了整体的美感，但若要将天线完全隐藏，又意味着超过可以负担的工艺成本。原型机一定优于面世的量产机，设计也是一样。岳昕坦言，设计师与客户都想做到一百分，但一百分是永远达不到的，因此，在设计行业内，没有绝对的好，只有尽可能的好。
岳昕为多家企事业单位设计标志
在无序中捕捉有序
一般而言，礼品的设计是为了满足直接客户的促销需求，但岳昕给自己的标准却不止步于此。在课堂上，他也常常向学生强调，设计师要考虑客户的客户，比客户先考虑一步。
“设计在商业沟通的环节中是不体现价值的，只有在生产出实际的产品，投放向实际的市场时，才会产生价值。”岳昕说，“因此，如果设计师的想法和成本控制遇到了冲突，就一定要先检讨我们的设计。并不是好的设计就一定建立在成本高的基础上，设计师的智慧可以让成本降下来，同时又体现出非常好的功能性和美观性。”
从这个层面上看，设计师与客户的目标是一致的，都希望礼品帮助促销的同时，既能停留在消费者手中，又能塑造品牌。但在面对市场的实践中，由于专业领域不一样，对“客户的客户”需求的认知不一样，设计师必须习惯无序的工作状态。
突如其来的顾客要求，不断变化的设计计划，时间和成本的严格限制，看似十分辛苦，而在岳昕看来，工作流程中他最注重的一点，是与客户的沟通。很多时候客户不能一开始便准确表达出需求，需要设计师先做出一个方案尝试，再进行调整，中间沟通是否顺畅，就直接决定了设计的成本和成效。
虽然客户需求大多由服务团队对接和打理，但说到与客户沟通，岳昕仍然偏爱面对面的交流方式，因为那样信息传递更准确，能发现冷冰冰的文字中不能发现的情感。这时，设计师岳昕的理性和严谨之中，也会透露出艺术家岳昕的敏锐和细腻：“当我看到了你的表情，听到了你的语气，知道你什么地方拖长了，什么地方迅速地过去了，就知道了你语言背后想说的话。”
面对面沟通传递的潜在信息，岳昕称之为“感觉”。一次，他为一位著名导演设计工作室的标志。对方团队的工作人员先是要求“一个眼眸的形状”，后来又要求加入其他设计元素，最后连自己都说糊涂了，岳昕看出了症结，希望能有一个最了解这位导演的人来和他沟通——于是，导演亲自来了，坐在这儿谈了两个小时。导演一面说，设计师一面听，听完了导演的畅谈，岳昕说，行了，我知道你需要的是什么东西了。回去之后，岳昕又快又好地完成了标志的设计，对方很满意。
但更多情况下，弯路还是无法避免，甚至有的客户考虑的仅仅是领导，而不是他们的消费者，遇到这种状况，岳昕不免有些遗憾。但他将弯路看作设计师磨砺能力的必经之路。岳昕说，到了60岁，回头想就会明白，人生没有白走的路，每一条弯路都有用。
永远探索，永远创造
在多年的从业过程中，还有另一类特殊而重要的“大客户”。曾经服务过北京2008年奥运会、2010年上海世博会等大型活动的组委会，目前也在为2022年北京冬奥会设计视觉形象和商品。承接这类面对国家的大任务，岳昕感触最深的是，标准不同。
“他们通常会有一个基本的要求。当他们在评选设计或评选一件产品的时候，又会有非常专业的人员参与，有很多非常棒的大师级人物在里面把关。”对设计师来说，这既是利好，也是挑战，“比方说我们现在在做北京2022年冬奥会，对冬季奥运的项目，可能原本并不熟悉，但一旦投入到任务中，就要迅速地让自己进入那个圈子，迅速让自己成为冬季奥运项目的粉丝。”
为了突出冬奥特色，最先设计的一套视觉形象，就是基于曾经获得各项冠军的运动员的极限动作，造型也尽量还原冠军的身姿。岳昕谈起取材过程，如数家珍：“有的项目，比如北欧两项，运动员的体型健美，动作也十分舒展，射击的运动员后倾的上半身，真是非常好看。”俨然一个多年的冬季运动迷。
此外，这类大任务的审核标准一般也十分严苛，例如“不允许将五官表现得特别具体，标志不能识别到具体的人物上”，“运动器材的考证也要十分准确”，同时，假如采用了其他设计元素，比如祥云图案，“也要考虑历史上的出处是否与这个运动项目相符，至少内容应该有一致性。”
这样的一套视觉形象方案，做下来当然颇费心思。但在岳昕看来，通过各种方式快速地了解设计要求和背景，融入设计环境，也是设计师必修的一项基本功。“在学校我们也会训练这种能力，不要总想着自己是个设计师，而要把自己当作一个解决问题的普通工作人员。就像表演一样，不能像明星，所做的一切都是为了巩固自己的形象；要像真正的表演艺术家，没有自己，演什么像什么。”
类似的例子比比皆是。接到中国网球公开赛的设计要求前，岳昕对网球还一无所知；替朋友的高尔夫俱乐部做完设计后，从未摸过球杆的岳昕成了一个“理论专家”；常常买来其他领域的书来读，学习了解各种专业知识……岳昕对自己提出更高的追求，不只出于务实的考量，还源于一种内在的驱动力：热爱。
“有的时候想，自己做这个行当应该是幸福的。相对于其他行业来说，设计业的特点就是始终面对新的东西，面对不同行业，应对无法预测的设计需求。你永远要去了解未知，永远要去创造，这就是挺有意思的一项工作。”岳昕说。
做打动人心的作品
在评价什么是好设计的时候，标准是个大问题。不仅小客户和大客户的标准不一样，中国和外国的标准不一样，商业性设计和学术性设计的标准也不一样。设计师在追求更好、更美的过程中，有时也会碰到一些比较吊诡的局面。
在为一本介绍新锐建筑师的杂志设计封面时，岳昕大胆地采用了插图的方式，通过一组假想的造型来表达空间的概念。成图发给客户后，得到的反馈却是太素了，每期之间的区别不大，希望增加建筑的照片。其间颇多争论，但岳昕还是坚持了自己的设计思路。做完一年的封面，岳昕将12张插图作为一套作品，送去德国参展，获得了当年的“红点奖”，客户这才明白过来岳昕精心规划的苦心。
“所以我和他们说，千万不要自责，因为标准不同，我们做设计时也会依照不同的标准。确实德国人评价设计时比较精细，而我国的市场着重看一个大的感觉，还是比较粗糙的状态。”
但好设计的最终标准并非羚羊挂角，无迹可寻。就像岳昕强调的，设计就是设计，设计并不能等同于艺术，但设计和一切艺术也有相通的目标，那就是打动人心。
很多人误以为设计是拘泥于市场，裹挟于风潮，尤其是礼品设计，更是设计市场上极小的一块，只是客户要什么就给什么，甚至会遇到礼品反手被丢弃的尴尬。而岳昕不赞同这种看法，他认为只要是人所创造的物品，就一定体现了人的性格、喜恶与爱憎。美国的商业大片也是现代化流水线生产的产物，但是它们能得到东西方不同民族、不同信仰的人的喜爱，持续创造出经济利益，究其原因，“就是能够触动人、激动人，就是抓住了人性中最为永恒的题材。”
小小礼品，也能蕴藏无限乾坤。同市面上一些仅仅提供礼品生产、礼品购销的公司不同，元隆雅图一开始就有着更高的目标。
近几年，他所在的团队从被动地服从客户需要，转向主动引领客户，为客户提供整体策划方案——所谓的整体策划方案，实际上就是为他们考虑更好的东西。
“我们的作品，一方面考虑到客户的购买心理；一方面也要兼顾使用价值，希望能被消费者持续利用；同时还希望做到原创和趣味。在这些之上的终极追求，就是打动人心，让人能够喜欢上。二者之间，就是设计师、设计感发挥的空间。”岳昕如是说。
这是一个长远的目标，也确实是一个比较艰难的目标，因为国内市场对设计感、原创性的重视程度远远不够，但在岳昕看来，团队需要这样的理想：“我们制作礼品，是为了帮助客户提高消费者黏度，而客户的黏度，是由我们自己创造的。”
新月体
新月体
新月体
设计师眼中的风景
现阶段，市场的变化速度非常快，几乎几个季度设计风格就会有一次大的更新；未来，技术的发展将会更快，人工智能、3D打印等技术的普及，可以帮助设计师更好地突破时间与成本的限制。然而，决定技术能被如何运用的，依旧是设计师的智慧。
当记者问岳昕对未来设计的愿景时，这位年过花甲却仍在路上的设计师坦言，自己很少去想未来，因为市场仍是摆在第一位的，但他坚定地说：“不管技术能够达到怎样的境地，都必须是人的思想先行，人的情感先行。也许未来设计师的工作只是编几个程序，输入几个基本形，系统就可以做完一切剩下的。但在编程之前，设计师就应该考虑好了如何感染别人。我相信人的情感是不能被替代的。”
① 2018红点设计奖作品 · 蒙文的歌声
② 2016红点设计奖作品 · 被定义的生命
（摘编自：中国工商 作者：李彧）
